16-07-10

Groene intelligentie (Daniel Goleman) ***

 

Ik zou het bijna vergeten als ik de lijst doorneem van de boeken die ik heb gelezen sinds ik deze blog heb gecreëerd, vroeger las ik meer non-fictie boeken dan fictie. Het komt en gaat... geschiedenis, quantumfysica, kunstgeschiedenis, Politiek, ga zo maar door, welk onderwerp is er tenslotte niet interessant? Geen toch? Botanica misschien, voor wat mij betreft...

Soit, nu ik me voor mijn werk begin te specialiseren in het inschatten van de toekomstige trends om de strategie van mijn bedrijf scherper te stellen (daarover meer op mijn andere Skynetblog: http://megatrends.skynetblogs.be/ ), ben ik enigzins verplicht de komende maanden daar boeken over te lezen.

Nu, zo’n zware opgave is het nu ook weer niet. De boeken die op mijn lijstje staan lijken me een voor een bijzonder interessante litteratuur. Waar bestaat de toekomst uit? Welke trends vormen de onderstromen voor maatschappelijke veranderingen? En vooral: hoe moet je als bedrijf en individu rekening houden met deze trends om er beter van te worden, als individu, maar ook als maatschappij...

 

De eerste op mijn lijst is Ecological Intelligence: The Coming Age of Radical Transparency van Daniel Goleman (ook in het Nederlands te verkijgen bij Uitgeverij Contact). Waarom met deze beginnen? Wel, het hoeft geen betoog dat ‘duurzaamheid’ een trend is die de laatste tijd –mede door de crisis- vorm heeft gevat en in de komende decennia steeds zal groeien, zowel voor individuen als voor ondernemingen. Doch, behalve mijn eigen pogingen om de ‘carbon footprint’ van mijn gezin te verminderen, weet ik feitelijk heel weinig over het onderwerp.

Een auteur kiezen die het thema behandelt vanuit een psychologische hoek (Goleman is tevens auteur van  Emotional Intelligence: Why it Can Matter More Than IQ en Social Intelligence: The New Science of Human Relationships), leek mij een goed begin. En dat is het zeker, al zij het op een manier die ik niet had verwacht.

Ik verwachte een overzicht van de belangrijkste trends op gebied van duurzaamheid, voorbeelden van wat er werkt en wat niet, raadgevingen en toekomstbeelden. In de plaats lees ik een boek over één enkel idee. Maar wat voor een!

Het centrale thema van het boek is ‘radicale Transparantie’. In de ideale werled van Goleman zouden alle kopers van goederen of diensten volledig geïnformeerd zijn over de ecologische, sociale en gezondheidsimpact van het product, niet enkel tijdens het gebruik ervan, maar doorheen de hele levenscyclus –van het vervaardigen van de grondstoffen tot wanneer het product aan haar einde komt. Kopers zouden op basis van deze informatie hun aankopoopsbeslissing wijzigen naar producten die kenmerken vertonen die belangrijk is voor hen (ecologisch verantwoord, gezond, etc).

Radicaal genoeg, maar is het realistisch? Goleman gebruikt de tweede helft van zijn boek om voorbeelden aan te geven van initiatieven die die ‘radicale transparantie’ moeten verwezenlijken. De meest spectaculaire is wellicht ‘Goodguide’, een bedrijf die nu een systeem uittest waar consumenten met hun mobiele telefoon de barcode van een product kunnen inscannen, en onmiddelijk een rapport krijgen over de volledige levenscyclus van het product zelf, maar ook van de concurrerende producten in die winkel!

Hoe zal dit de koopbeslissing beïnvloeden?

Goleman biedt in het boek een aantal treffende voorbeelden.

Moet iemand die in New York een fles wijn besteld en zich zorgen maakt over de ‘carbon footprint’ van zijn aankoop, nu best een Franse of een Californische wijn kopen? Het gezond verstand zou zeggen: ‘Californische’! Maar het gezond verstand is verkeerd hier. De Franse wijn komt weliswaar van verder, maar komt per boot, wat stukken minder vervuilend is dan de vrachtwagen waar de Californische wijn mee wordt vervoerd.

Doet u er goed aan uw tomaten bij een boer in de buurt te kopen? Misschien, maar niet noodzakelijk. Het kan best zijn dat de zaden waar de tomaten uit gekweekt werden uit een Chinese kwekerij komen met lamentabele arbeidstoestanden.

Niets is wat het lijkt, en enkel de ‘radicale transparantie’ kan consumenten helpen de (voor hen) juiste beslissing te nemen.

Waarom zou ‘radicale transparantie’ goed zijn?

Nobelprijswinnaar Economie Joseph Stiglitz heeft aangetoond dat een gezonde, efficiënte economie moet steunen om een evenwichtige beschikbaarheid van informatie tussen kopers en aanbieders. De laatste decennia is dit evenwicht niet bereikt, en beschikten aanbieders systematisch over meer informatie dan de aankopers, waaruit veel excessen van de laatste jaren kan worden verklaard. Een herstellen van dit evenwicht, waar de kopers terug over evenveel informatie zouden beschikken als de aanbieders, zou soelaas moeten brengen.

Of, duidelijker gesteld: indien een voldoende groot aantal kopers hun koopbeslissing baseren op eenzalefde argument (ecologisch, sociaal of gezondheid), zal dat de aanbieder dwingen om zijn gedrag aan te passen. Maar daarvoor heeft de koper voldoende informatie nodig over de volledige levenscyclus van het product.

Dit is geen waanbeeld, blijkbaar hebben bedrijven als Coca Cola en Procter & Gamble bepaalde processen en controles al in die zin gewijzigd.

Een duurzamer manier van zakendoen zal niet noodzakelijk door de wetgevende macht worden gestimuleerd, maar wel onder druk van de (geïnformeerde) kopers.

Zal het iets uitmaken?

Natuurlijk laat niet iedereen zijn koopbeslissingen afhangen van de ecologische of sociale impact van zijn aankoop. Maar onderzoek wijst uit dat een substantieel aantal kopers voor een kleine meerprijs bepaalde ‘ethische’ producten zouden kopen. Met andere woorden is de ‘prijselasticiteit’ van ethische producten niet zo stijl als wordt aangenomen.

Daarbij komt nog dat ethische producten niet noodzakelijk duurder zijn.

Het stemt totoptimisme, en zoals Goleman aangeeft is deze trend zeker niet onrealistisch.

Een nuttig werk, en zeker een trend om in de gaten te houden!

 

Klik hier om het boek te kopen (Engels)

Gepost door Frederic De Meyer in Actualiteit, Algemeen | Permalink | Commentaren (0) | |  Facebook | | | | Pin it! | |  del.icio.us

De commentaren zijn gesloten.